עולם השיווק והתוכן הדיגיטלי עובר טלטלה חסרת תקדים בשנים האחרונות. אם בעבר יצירת קמפיין דרשה ימי צילום ארוכים, רכישת תמונות ממאגרי סטוק יקרים או שעות של עבודה גרפית, היום כל בעל עסק, מקדם אתרים או מנהל שיווק יכול לייצר ויזואליה מרהיבה בכמה הקשות מקלדת. אבל יחד עם הקלות הבלתי נתפסת של ייצור התוכן, צפה ועולה שאלת מיליון הדולר – או נכון יותר, תביעת מיליון הדולר. סוגיית זכויות יוצרים בינה מלאכותית הפכה לאחד הנושאים החמים, המדוברים והמורכבים ביותר במסדרונות של משרדי עורכי דין ובמחלקות השיווק של חברות גדולות וקטנות כאחד.
כולם רוצים לחסוך זמן וכסף, כולם רוצים לייצר תמונות, סרטונים וטקסטים בלחיצת כפתור, אבל אף אחד לא רוצה להתעורר בבוקר ולמצוא בתיבת הדואר שלו מכתב התראה לפני תביעה על הפרת קניין רוחני.
אז למי בעצם שייכת התמונה שנוצרה הרגע על ידי אלגוריתם? האם מותר לקחת את התמונה הזו ולהשתמש בה לקמפיין ממומן בפייסבוק או בגוגל שיכניס לכם כסף? והאם בכלל יש הגנה משפטית כלשהי על יצירות שנוצרו ללא מגע אדם? בכתבה הזו נעשה סדר מוחלט בכל הערפל המשפטי.
האתגר המשפטי הגדול של העשור: זכויות יוצרים בינה מלאכותית
כדי להבין את גודל הפלונטר המשפטי, צריך קודם כל לחזור לבסיס של דיני הקניין הרוחני המסורתיים. מאז ומתמיד, חוקי זכויות היוצרים בכל העולם, כולל בישראל ובארצות הברית, התבססו על עיקרון יסוד אחד פשוט: יצירה שייכת ל"יוצר".
וההגדרה המשפטית ההיסטורית של יוצר תמיד הניחה שמדובר בבן אנוש.
החוק נועד להגן על "פרי עמלו" של האדם, על המחשבה, הרגש, הכישרון והמאמץ שהושקעו ביצירת ציור, שיר או צילום.
אבל מה קורה כשאתם כותבים למודל שורה טקסטואלית (פרומפט) פשוטה כמו "כלב פאג לובש חליפת אסטרונאוט ושותה קפה על הירח בסטייל פוטוריסטי", ותוך שניות בודדות המכונה פולטת יצירת אומנות מרהיבה שמעולם לא הייתה קיימת קודם לכן?
כאן מתחילות הבעיות. מצד אחד, אתם נתתם את ההוראה, אתם חשבתם על הרעיון ואתם אלו שלחצו על הכפתור.
מצד שני, מי שביצע את עבודת ה"מכחול" בפועל הוא אלגוריתם מתמטי שאומן על מיליארדי תמונות שנוצרו על ידי אמנים אנושיים אחרים, לעיתים קרובות ללא רשותם המפורשת.
המפגש הזה בין הטכנולוגיה החדשה לחוק הישן מייצר חור שחור סביב הנושא של זכויות יוצרים בינה מלאכותית.
עמדת בתי המשפט ומשרדי הפטנטים: האם מכונה יכולה להיות יוצרת?
בשנים האחרונות ניתנו כמה פסיקות והחלטות דרמטיות, בעיקר מצד משרד זכויות היוצרים האמריקאי (USCO), שמעצבות את הדרך שבה העולם מתייחס לסוגיה.
ההחלטה המרכזית והחשובה ביותר קובעת נחרצות: מכונה אינה יכולה להיות בעלת זכויות יוצרים, ויצירה שנוצרה באופן בלעדי על ידי בינה מלאכותית אינה מוגנת בזכויות יוצרים.
אחד המקרים המפורסמים שקיבעו את ההלכה הזו הוא המקרה של סטיבן ת'אלר, שניסה לרשום זכויות יוצרים על יצירת אומנות שנוצרה על ידי מערכת AI שפיתח.
בית המשפט הפדרלי בארצות הברית דחה את בקשתו לחלוטין וקבע ש"מעורבות אנושית היא דרישת סף בסיסית ומהותית לזכויות יוצרים".
מקרה מפורסם נוסף הוא של האמנית קריס קשטנובה, שיצרה רומן גרפי ובו תמונות שנוצרו באמצעות כלי הבינה המלאכותית Midjourney. משרד זכויות היוצרים קבע שבעוד שהטקסט שכתבה וסידור הדפים שייכים לה ומוגנים, התמונות עצמן שנוצרו על ידי המכונה – אינן מוגנות.
המשמעות הנגזרת והקריטית ביותר של פסיקות אלו עבור בעלי עסקים ומקדמי אתרים היא שברגע שאתם יוצרים תמונה בבינה מלאכותית (ללא התערבות ועריכה אנושית משמעותית מעבר לכתיבת הפרומפט), התמונה הזו נולדת היישר אל "נחלת הכלל" (Public Domain).
כלומר, לא רק שאתם יכולים להשתמש בה, אלא שכל אדם אחר ברשת יכול לראות את התמונה שייצרתם, להעתיק אותה, להדפיס אותה ולשלב אותה באתר שלו – ולכם לא תהיה שום עילה משפטית לתבוע אותו על הפרת זכויות יוצרים.
זכויות יוצרים בינה מלאכותית לפי הפלטפורמות המובילות
מעבר לפסיקות בתי המשפט, הכלל החשוב ביותר שכל מפרסם חייב להכיר הוא תקנון השימוש (Terms of Service) של הפלטפורמה שבה הוא משתמש. לכל מערכת יש חוקים שונים לחלוטין לגבי מה מותר ומה אסור לעשות עם התוצרים שלה.
המקרה של Midjourney
מידג'רני היא ללא ספק אחת ממחוללות התמונות הפופולריות והמתקדמות בעולם, והיא נמצאת בשימוש יומיומי אצל מעצבים וסוכנויות שיווק.
עם זאת, תנאי השימוש שלה השתנו לאורך השנים. כיום, החוק ברור: אם אתם משתמשים בגרסה החינמית של מידג'רני (כאשר היא זמינה), התמונות נוצרות תחת רישיון Creative Commons Non-Commercial.
המשמעות היא שאסור לכם בשום אופן להשתמש בתמונות אלו למטרות מסחריות, רווח או קמפיינים ממומנים.
לעומת זאת, אם אתם משלמים על מנוי חודשי או שנתי (Plan מכל סוג שהוא), מידג'רני מעניקה לכם זכויות מסחריות מלאות על התמונות שיצרתם. אתם רשאים להשתמש בהן באתרי מסחר, בפרסומות ממומנות, להדפיס אותן על חולצות ולמכור אותן, וכל זאת ללא צורך במתן קרדיט.
עם זאת, כאמור, זכרו שהתמונות אינן מוגנות מזכויות יוצרים, כך שמתחרים עשויים להעתיק אותן מכם חוקית.
המקרה של DALL-E 3 ו-ChatGPT
חברת OpenAI, המפתחת של דאל-אי וצ'אט ג'י-פי-טי, נקטה בגישה מאוד מקלה וליברלית כלפי המשתמשים שלה.
לפי תנאי השימוש הרשמיים של החברה, כל עוד עמדתם ביתר כללי השימוש (למשל, לא יצרתם תוכן פוגעני או אלים), החברה מעבירה אליכם את כל זכויות השימוש הרחבות ביותר בתוצר.
אתם רשאים להשתמש בתמונות ובטקסטים שנוצרו על ידי פלטפורמות אלו לכל מטרה מסחרית שתרצו, כולל קמפיינים ממומנים בגוגל או במטא (פייסבוק ואינסטגרם).
עם זאת, חשוב להדגיש כי OpenAI עצמה מתמודדת כיום עם מספר תביעות ענק מצד עיתונים כמו הניו יורק טיימס וסופרים מפורסמים, בטענה שהמודלים אומנו על עבודות מוגנות שלהם. לכן, התחום של זכויות יוצרים בינה מלאכותית הוא עדיין שדה מוקשים מתפתח.
המקרה של Adobe Firefly: החוף המבטחים של התאגידים
בזמן שחברות אחרות מסתבכות עם תביעות על אימון מודלים על יצירות ללא אישור, ענקית העיצוב אדובי (Adobe) בחרה בדרך אחרת לחלוטין. מודל הבינה המלאכותית שלה, Adobe Firefly, אומן אך ורק על תמונות ממאגר הסטוק הרשמי של החברה (Adobe Stock), על יצירות שהזכויות עליהן פגו, ועל תוכן פתוח לציבור.
בזכות העובדה הזו, אדובי מתגאה בכך שהמודל שלה הוא הבטוח ביותר מבחינה משפטית (Commercially Safe).
אדובי אפילו מציעה לחברות ענק (Enterprise) שיפוי משפטי – כלומר, התחייבות שאם במקרה חברה תיתבע בגלל שימוש בתמונה שנוצרה בפיירפליי, אדובי תשלם את הוצאות המשפט והפיצויים.
זוהי פריצת דרך משמעותית שגורמת לסוכנויות שיווק רבות לעבור לשימוש בלעדי בכלים של אדובי עבור קמפיינים בתקציבים גדולים.
קמפיינים ממומנים ורשתות חברתיות: מותר או אסור?
אז הגענו לשאלה הפרקטית ביותר שעומדת בפני כל משווק: הכנתי תמונה מהממת של מוצר בבינה מלאכותית, האם אני יכול להרים עליה קמפיין ממומן (PPC) בפייסבוק, באינסטגרם או בגוגל אדס?
התשובה הקצרה היא: כן, בהחלט. התשובה הארוכה היא: כן, אבל אתם חייבים להיזהר מהפרת זכויות של צד שלישי בתוך התמונה עצמה.
המערכות של פייסבוק וגוגל לא אוסרות באופן גורף על שימוש בתמונות AI בקמפיינים פרסומיים.
למעשה, החברות הללו בעצמן מטמיעות כלי בינה מלאכותית בתוך מנהל המודעות שלהן כדי לעזור למפרסמים להרחיב רקעים ולייצר גרסאות שונות למודעות שלהם. עם זאת, האחריות על התוכן חלה עליכם.
הסכנה האמיתית בשימוש בתמונות AI בקמפיין ממומן אינה עצם השימוש בטכנולוגיה, אלא מה שהטכנולוגיה ציירה לכם. אם ביקשתם מהבינה המלאכותית לייצר "נעל ספורט חדשנית עם לוגו שדומה לסווש של נייקי", והשתמשתם בתמונה הזו כדי למכור נעליים בחנות השופיפיי שלכם – אתם חשופים לתביעת ענק על הפרת סימן מסחר (Trademark).
אותו הדבר תקף לגבי דמויות מוכרות.
אם יצרתם תמונה של קמע שדומה באופן מחשיד למיקי מאוס, או דמות ברווז שמזכירה את דונלד דאק, חברת דיסני בהחלט יכולה לדרוש את הסרת הקמפיין ולתבוע אתכם.
הבינה המלאכותית לא מעניקה לכם "שכבת הגנה" שמאפשרת לכם להשתמש בקניין רוחני של חברות אחרות, ובורות אינה פוטרת מעונש.
האם מותר לחקות סגנון של אמן קיים?
סוגיה מרתקת נוספת הנוגעת לעולם של זכויות יוצרים בינה מלאכותית היא שאלת החיקוי הסגנוני. משתמשים רבים נוהגים לכתוב בפרומפט שלהם הנחיות כמו "צייר לי תמונה של שקיעה מעל הים בסגנון של ואן גוך", או גרוע מכך, "בסגנון של [שם של צלם או מאייר ישראלי עכשווי שעודנו בחיים]".
באופן כללי, דיני זכויות היוצרים המסורתיים מגנים על היצירה הספציפית והמוחשית, אך הם אינם מגנים על "סגנון" (Style).
לכן, מבחינה משפטית יבשה, עצם בקשת חיקוי סגנוני מהמודל אינה בהכרח מהווה הפרת זכויות יוצרים של אותה יצירה, כל עוד התוצר הסופי לא מועתק בצורה מהותית מיצירה קיימת ספציפית. עם זאת, התחום הזה מתחיל להשתנות. אמנים רבים ברחבי העולם מתאגדים ותובעים חברות טכנולוגיה, וישנה דרישה חזקה למנוע ממודלים לחקות סגנונות של אמנים חיים ללא אישורם או ללא תגמול ראוי.
לכן, למשווקים מומלץ להימנע מלציין שמות של אמנים חיים בתוך הפרומפטים שלהם המיועדים למטרות פרסום ממומן, כדי למנוע טענות עתידיות על גניבת עין או רכיבה על מוניטין.
7 כללי ברזל: כך תשתמשו בבינה מלאכותית מבלי להסתכן בתביעה
כדי שתוכלו להמשיך להשתמש בכלים המדהימים האלו לטובת העסק או הסוכנות שלכם ועדיין לישון בשקט בלילה, הנה מדריך פרקטי וכללי ברזל שחובה ליישם בעבודה השוטפת:
- שלמו על מנוי מסחרי: לעולם אל תשתמשו בגרסאות חינמיות (Freemium) של מחוללי תמונות אם בכוונתכם לעשות בתוצרים שימוש עסקי, במיוחד בקמפיינים של לקוחות בסוכנות. ודאו שהפלטפורמה אכן מעניקה זכויות שימוש מסחריות כנגד התשלום שלכם.
- הימנעו מהזכרת מותגים ודמויות מוגנות: כשאתם כותבים פרומפט, אל תבקשו לשלב לוגואים של חברות קיימות, דמויות מסדרות טלוויזיה, גיבורי על או מוצרים מוגנים בפטנט.
- אל תשתמשו בתמונות ריפרנס מסחריות: כלים רבים מאפשרים לכם להעלות תמונה קיימת כדי שה-AI יבסס עליה את התוצר החדש (Image to Image). אל תעלו תמונות שמוגנות בזכויות יוצרים (למשל תמונות שהורדתם מגטי אימג'ס או מאתר מתחרה) כבסיס ליצירה שלכם, שכן התוצר עלול להוות "יצירה נגזרת" מפרה.
- בדקו את התוצר הסופי בזהירות: לפעמים, גם אם לא ביקשתם, ה-AI עלול לשתול ברקע של התמונה פרטים שמוגנים בזכויות יוצרים (למשל, סימן מסחרי שמופיע על שלט חוצות ברקע של תמונת רחוב). בדקו את התמונה היטב לפני פרסומה ורטשו סימנים בעייתיים.
- ערכו את התוצרים בעצמכם: אם אתם רוצים לנסות ולדרוש הגנת זכויות יוצרים מסוימת על התוצר הסופי שלכם, אל תשתמשו בתמונת ה-AI "כמו שהיא". הוסיפו לה עבודת עיצוב אנושית משמעותית – שילוב בפוטושופ, הוספת טיפוגרפיה ייחודית, שכבות של עיצוב גרפי נוסף וקומפוזיציה שדורשת מיומנות אנושית.
- שקיפות מול לקוחות (לבעלי סוכנויות): אם אתם מייצרים תוכן ללקוחות חיצוניים, ודאו שההסכם בניכם מציין במפורש שחלק מהתוצרים (או כולם) עשויים להיות מיוצרים באמצעות כלי בינה מלאכותית, ושהלקוח מודע למגבלות של הגנת זכויות היוצרים על חומרים אלו.
- עקבו אחרי שינויי מדיניות הפלטפורמות: תנאי השימוש משתנים אחת לכמה חודשים. מומלץ להישאר מעודכנים בבלוגים המקצועיים ולוודא שהפלטפורמה המועדפת עליכם לא שינתה לפתע את הרישיונות שהיא מספקת.
מבט לעתיד: החקיקה שבדרך
המהירות שבה טכנולוגיית ה-AI מתפתחת מותירה את המחוקקים בכל העולם חסרי אונים ורודפים אחרי הזנב של עצמם. עם זאת, שנת 2026 מסתמנת כשנת מפנה.
האיחוד האירופי, הידוע ברגולציה הנוקשה שלו, מקדם בימים אלו את חוק הבינה המלאכותית האירופי (AI Act) שעתיד להשפיע גם על אופן חלוקת האחריות במקרים של הפרות זכויות יוצרים, וקובע חובות שקיפות וגילוי למודלים מסחריים.
גם בארצות הברית וישראל נבחנות בימים אלו הצעות חוק והנחיות של רשות הפטנטים בניסיון למצוא איזון. הרצון הוא לא לחסום את החדשנות ולא לפגוע בחברות הטכנולוגיה, אך במקביל לספק רשת ביטחון מינימלית ליוצרי התוכן האנושיים שמצאו את עצמם בעמדת נחיתות מובהקת מול כוח המחשוב העצום.
חדשנות לצד זהירות משפטית
בשורה התחתונה, השימוש בכלים חדשניים הוא כורח המציאות עבור כל גוף דיגיטלי, סוכנות שיווק או אתר חדשות שרוצה להישאר תחרותי. היכולת להפיק נכסים ויזואליים ברמה גבוהה ובשבריר מהזמן והעלות היא יתרון עסקי אדיר שאי אפשר לוותר עליו רק בגלל חששות משפטיים.
עם זאת, ההבנה המעמיקה של הנושא של זכויות יוצרים בינה מלאכותית היא זו שתבדיל בין עסק שמנהל סיכונים בצורה מושכלת לבין עסק שצועד בעיניים עצומות לתוך שדה מוקשים. על ידי בחירה בפלטפורמות שמציעות רישיונות מסחריים מתאימים, הימנעות משימוש בוטה בקניין רוחני קיים של צדדים שלישיים, והקפדה על עבודה לפי כללי האצבע שפורטו במדריך זה, תוכלו להמשיך להוביל את השיווק הדיגיטלי שלכם בבטחה, ביעילות, ובראש שקט.
המהפכה כאן, והיא שייכת למי שיודע להשתמש בה בצורה חכמה ואחראית.
*אין באמור משום ייעוץ משפטי כלשהו*
תגובה אחת